抽样概念
    抽样是市场调查执行中重要的环节，抽样方法选择的正确与否直接决定着调查数据的可靠程度，同时也就决定了调查的成败。因此，中商顾问总是把抽样作为调查中十分重要的环节对待，力争最大限度保证抽样的合理性和科学性

    正确的抽样必须来自对抽样概念的正确理解，下面简单介绍与抽样相关的基本术语，同时也便于我们尊敬客户的理解。

    （1）总体与全域

    总体或全域，是指在市场调查中能提供所需信息的个人或者群体的全体。通常，在调查之前分析人员的首要任务是定义同质总体，并常常涉及到与之密切相关的产品和服务目标市场的界定。

    举例来说，一个研究人员正在为一种新型 非处方感冒药进行产品创意测试。他也许会认为被调查的总体包括每个人，因为每个人都会有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每个患者都会选择这种非处方 药。在这种情况下，调查过程中的重要任务是确定哪些人是目标主体，这就要看感冒时他们是否选购或使用这种或多种品牌的药。只有那些购买或使用的人们，才应 包括在总体内。

    为总体下定义是抽样调查中关键的一步，为达到市场研究目的，我们在定义调查"总体"时常常基于已有的和潜在的顾客特征。

    （2）抽样与普查

    普查这一概念用于描述获取总体中每个成员的信息。市场调研中并不经常用到普查，因为其同质总体一般情况下包括成千上万的个体，这样大规模地进行普查在成本和时间上的耗费都是巨大的，以致于在通常情况下是不可行的。

    统计学理论证明：一个相对较小、但精心选择的样本群能准确地反映出被抽查总体的特征，一个样本是总体所有成员的一个子集，从子集获得的有关信息，可以用来估测总体特征，这种方法就是抽样调查。

    尽管市场调查中很少用到普查，但是有时它们也适用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麦当劳、中国电信等神秘顾客访问中，由于总体不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工业品营销中，一个企业只向少量客户销售极为特殊的产品时，普查也是适当和可行的。

抽样步骤

中商顾问如果需要完成一个具有可操作性的抽样计划大致需要下列步骤，如下所示。

    （1）定义总体（全域）

为了满足市场研究目标，确定可 提供信息或与所需信息有关的个体或实体（所具有的特性是十分重要的。抽样总体可以从以下几方面特征进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用 情况、认知程度等。在调查中，从调查问卷开始部分的过滤性问题，可以看出某个体是否属于总体。在实际应用中，即使有总体和样本清单，但仍有必要使用过滤性 问题识别合格的被访问者。

另外，中商顾问为了确定总体， 通常情况下，还需要确定那些应排除在外的被访问者的特征。例如，大部分商业市场调查就因为一些所谓的安全性问题而排除某些个体。通常，调查问卷上的第一个 问题就是询问采访对象或其家庭成员是否从事市场调查、广告或生产与调查内容有关产品的工作，如果采访对象指出他们从事其中某项工作，那么就不必要去采访他 了，这就是所说的安全性问题，因为这样的采访对象不保险。他们也许是竞争对手或为竞争对手服务的。

（2）选择调查方法

正如调查方法部分所描述的那样，资料收集方式对抽样过程有重要影响。例如，电话采访有一种内在优势，购物中心拦截顾客有着自身的劣势。

（3）选择抽样框

中商顾问把抽样框定义为被调查 总体的数据清单（数据库或者数据仓），从抽样框中可以抽出适合访问的样本单位。中商顾问经过多年的积累，已经拥有了适合不同调查领域的抽样框，这些抽样 框，可以部分地满足一些常规性调查的需要。众所周知，一些抽样框原来根本是不存在的，因此，在调查的初期还要建立符合需要的抽样框。例如，在一项调查中， 调查的总体是那些在近 30 天内打三轮或三轮以上十八洞高尔夫球的人。但是，根本就没有一种计算方法可以完全提供这份名单。在不存在传统意义上的抽样框的情况下，我们需要依据能够产 生具有希望特征的样本个体的程序来建立新样本框。

（4）选择抽样方法

制定抽样计划的第四步是选择抽样方法。选择哪种抽样方法取决于研究目的、研究经费、时间限制、欲调查问题的性质等。可供选择的重要抽样方法可以分为两大类： 概率抽样与非概率抽样，每大类中又有许多可供选择的具体方法。

（5）确定样本量

一旦选定抽样方法，下一步就要确定合适的样本量。样本量的确定方法将在样本量确定单元中给出。

（6）制定抽样计划

无论使用概率或非概率抽样，在一个研究项目的资料收集阶段必须指定和明确选择样本单位的操作程序。对于成功的概率抽样的来说，这个程序更为重要，必须详细、清晰。若不能知道合适的选择样本单位的操作程序，则整个抽样程序会陷入困境。

（7）抽样计划的实施

    在实施适于操作的抽样计划前，应先对其进行讨论研究。这一步很重要，它包括检查、确定是否要根据拟好的详细程序来实施计划。

样本量确定

确定样本的数量是抽样调查中的重要环节，在充分满足调查内容要求情况下合理的确定样本量不能不说是摆在每个调查公司面前的重要课题，过多的样本量设计只会给客户增加经济负担，对中商顾问来讲，我们确定样本量的原则是：一是达到调查目的，二是给客户省钱。

概率抽样的基本原则是：样本量 越大，抽样误差就越小，而样本量越大，则成本就越高。根据数理统计规律，样本量增加呈直线递增的情况下（样本量增加一倍，成本也增加一倍），而抽样误差只 是样本量相对增长速度的平方根递减。因此，样本量的设计并不是越大越好，通常会受到经济条件的制约。

通常，在概率抽样的情况下，中商顾问在确定样本量时会遇到如下情况：

预算：预算的多少直接影响着调查样本量的设计，通常某一项调查为满足调查要求必须有一个最低的预算指标。如果低于这个指标的预算，不能满足调查最低精度的话，中商顾问建议要放弃这项调查任务。

经验：一些客户会经常要求调查 公司完成 200 、 300 、 400 等特定的样本量。这种样本量确定的方法一方面可能考虑了调查误差，另一方面也可能是凭着以前的调查经验。在这种情况下，如果中商顾问认为样本量的设计不能 满足精度要求的时候，我们的项目经理会建议所需要增加的样本量，否则调查的结果会出现偏差。

子群分析：在任何样本量确定的过程中，都必须考虑被调查样本的子群数。也就是说，当被调查样本群子群数比较多的时候，样本量就必须相应扩大。如：某一项调查 400 个样本量是基本满足要求的，但如果将这些样本量划分为男和女各占 50 ％的话，那么，每个子群只有 200 个样本。如果进一步按年龄组细分的话，假设是两个年龄组，那每一个子群只有 100 个样本，这样的样本量就不能满足最初设计的要求了，因此必须按照子群要求设计样本量则是最合理的。